Om man sitter, som jag gör, och följer flödet av beställningar dag efter dag, uppenbarar sig snart en karta. Inte en geografisk karta ritad med vägar och städer, utan en emotionell karta över Sverige, ritad med humor. Det är en atlas över självironi och stolthet, där vissa dalar och slätter lyser starkare än andra. Varje tröja är ett litet utrop, ett ställningstagande eller en kärleksfull blinkning till den egna hembygden.
Det fascinerande med vår produktionsmodell är just detta. Eftersom varje enskild t-shirt trycks på beställning, först när du har valt den, finns det inget slöseri, inga dammiga lager med osålda plagg. Varje köp är en direkt viljeyttring. Och sammantaget bildar dessa viljeyttringar ett alldeles unikt dataunderlag om vad som får Sverige att le just nu.
Göteborg: Humorns obestridda epicentrum
Det går inte att prata om regional humor utan att börja i Göteborg. Det är som att staden har ett inbyggt behov av att manifestera sin egen mytologi på bomull. I våra orderlistor är det en konstant ström från 031-området. Tröjan med den klassiska skylten 'Hållplats Glenn' är nästan som en inofficiell uniform. Men den lokala stoltheten stannar inte där. Humorn blir mer specifik, nästan intern, med den underfundiga 'Göteborg eller?'-tröjan som bara en infödd, eller en verklig kännare, förstår vidden av. Det är en hel identitet som ryms i ett enda litet ord. Detsamma gäller för det där lilla, mjuka men betydelsefulla ordet 'Änna', som bärs med en närmast öm stolthet. Och självklart, den perfekta föreningen av två ikoner: Glenn på en spårvagn. Det är en kärleksförklaring så självklar att den inte behöver några krusiduller.
Västkusten: Granit, saltvatten och en egen sorts stolthet
Men kusten är så mycket större än bara dess huvudstad. När vi zoomar ut från Göteborg ser vi en annan sorts identitet ta form, en som är sprungen ur hav, klippor och en viss hårdhet. Vår design 'Hisingen Harbour – Grit & Steel' fångar en industriell och stolt själ, långt från innerstadens skämt. Det är en hyllning till en råare estetik. Längs hela kusten dyker sedan trion av Typiskt Västkustskt-motiv upp. Den med en saltstänkt fiskare, den med de karaktäristiska sjöbodarna och den allmänna känslan av kustliv. Det visar att den regionala identiteten kan vara både hyperlokal som 'Glenn' och svepande som en hel kustremsa.
Norrland: Underdriftens och det stoiska lugnets humor
Från västkustens utåtriktade och ibland högljudda humor, är steget långt till det som får norrlänningar att dra på smilbanden. Här uppe är humorn tystare, mer eftertänksam. Vår 'Typiskt Norrland'-tröja, med sin avskalade estetik av fjäll och skog, är en storsäljare i de norra postnumren. Den säger allt genom att säga väldigt lite. Det är en humor som inte behöver skylta, som är självklar för den som bär den. Vi ser den ofta dyka upp i beställningar som presenter till pappor och morbröder, som om den fångar en hel generation av fåordig och trygg manlighet. Det är fascinerande att se hur olika delar av Sverige väljer helt olika sätt att uttrycka sig på, och hela den här mångfalden ryms i vår stora samling av humor-t-shirts.
Småland: När en stereotyp blir en hedersutmärkelse
Det finns få stereotyper i Sverige som är så välkända som den om den sparsamma smålänningen. Det som är så fint att se i vår data är att det nästan uteslutande är smålänningarna själva som beställer tröjan 'Typiskt Småland'. Det som kunde vara ett nidnamn har förvandlats till en hedersbetygelse, en symbol för klokhet och ett sunt förnuft. Att bära den är ett sätt att säga: 'Ja, och vad är det för fel med det?'. Den bärs med en stolthet som visar att man äger sin egen berättelse, och det är en av de vackraste sakerna man kan se en t-shirt göra för någon.
De oväntade fickorna: Borås och Schlätta
Slutligen kommer vi till de där små, oväntade epicentrumen som gör kartan så spännande. Nationella skämt om Borås har pågått i åratal, men det är först när man ser hur många från just Borås som med glädje beställer en 'Typiskt Borås'-tröja som man förstår kraften i självironi. Det är ett sätt att avväpna skämtet och göra det till sitt eget. En annan minst lika stark, om än mer lokal, stolthet hittar vi på Västgötaslätten. Vår design 'Typiskt Schlätta', som hyllar det platta landskapet, är en bästsäljare i en väldigt specifik region. Det är ett bevis på att identiteten inte behöver vara knuten till en storstad för att vara stark. Den kan lika gärna finnas i jorden, i horisonten och i dialekten.
Denna humorns atlas är i ständig förändring. Nya orter och regioner blossar upp, och gamla sanningar består. Och varje gång en order kommer in, från Kiruna i norr till Trelleborg i söder, fylls kartan i med lite mer färg. Det är ett privilegium att få se era historier berättas, en tröja i taget.
/ Mathilda, Shirty.se
