Om man bara skulle titta på våra bästsäljare en slumpmässig tisdag i november, skulle man kunna tro att Sverige är världens mest deprimerade land. Beställningarna som rullar in på skärmen hos oss på kontoret målar upp en bild av ett folk som gett upp, som dricker sitt kaffe becksvart och som har ett nästan osunt förhållande till döden.
Men så dyker det upp en order som bryter mönstret. Ett litet, lysande tecken på värme. Och det fick mig att undra – vilka är vi, egentligen? Är den där mörka, cyniska humorn hela vår sanning, eller finns det en annan berättelse gömd i våra garderober? Jag har ägnat veckan åt att gräva i vår data, för att se om jag kan hitta ett svar i kampen mellan att älska och att, ja, kanske inte hata, men åtminstone sucka djupt åt tillvaron.
Den svenska folksjälens mörka hörn
Låt oss börja med det uppenbara. Den svenska antitesen till hurtiga utrop och livscoach-citat. I toppen av våra listor, vecka efter vecka, tronar en tröja som sammanfattar en hel nations inställning till prestationskrav och påtvingad positivitet. Jag tänker förstås på den nästan ikoniska ”Fångar inga jävla dagar”. Det är inte ett rop på hjälp; det är ett konstaterande. En stilla protest som bärs med en blandning av stolthet och uppgivenhet.
I samma anda hittar vi ”Svart Kaffe”. Det är mer än bara en dryckespreferens. Det är en livsfilosofi. Inget krångel, inget socker, ingen grädde som döljer den bittra sanningen. Precis som humorn ska den vara rak, ärlig och lite kärv. När vi designade de här motiven visste vi att de skulle träffa en nerv, men vi hade kanske inte anat hur djupt den nerven faktiskt satt.
Döden, döden, döden: Vår mest älskade humor
En annan sak som ständigt återkommer i orderflödet är döden. Inte på ett makabert eller skrämmande sätt, utan mer som en gammal vän man motvilligt accepterar. Det är en sorts fatalism som är unikt svensk. Tröjor som ”Vi ska alla döden dö” och den engelska varianten ”Sooner or Later, We’re All Worm Food” säljer inte för att chockera, tror jag. De säljer för att de befriar. De tar bort udden av det oundvikliga genom att göra det till ett vardagligt faktum man kan bära på bröstet.
Den kanske tydligaste illustrationen av detta är vår ”Döds-Kalle”, en parodi som blandar barndomens mest sakrala tv-ögonblick med en kolsvart twist. Eller ”Nubbe till döden”, som förenar två svenska institutioner – snapsen och slutet. Det är en humor som inte ber om ursäkt, som hittar det komiska i det definitiva. Det är en röd tråd som löper genom en stor del av vår kollektion med humor t-shirts, denna förmåga att skratta åt det oundvikliga.
Identitet med en tagg: Från Plant Mom till Valhalla
Denna kärva inställning sipprar också in i hur vi uttrycker våra identiteter och passioner. Att bara vara en 'plant mom' räcker inte. Man måste vara en ”Plant Mom From Hell”. Det är en blinkning, ett sätt att säga ”jag älskar mina växter, men jag tar inte mig själv på för stort allvar”. Det är en skyddsmekanism mot det pretentiösa, en försäkran om att man fortfarande har fötterna på jorden, även om man har femton sorters palettblad i fönstret.
På samma sätt ser vi en enorm popularitet för tröjor som ”Fuck Hell – I Will Go to Valhalla”. Det är ett ställningstagande som är både kraftfullt och humoristiskt. Det handlar mindre om fornnordisk tro och mer om att välja sin egen väg med en rejäl dos attityd. Det är identitet, men filtrerad genom ett lager av svensk tjurighet.
Men mitt i mörkret – en oväntad värme
Men precis när man är på väg att helt förlora hoppet om den svenska folksjälen och diagnostisera en kollektiv depression, dyker den upp. Kärleken. Inte den smöriga, romantiska komedins kärlek, utan en mycket mer jordnära och ärlig variant. ”I Love You (Most Days)” är en av de finaste kärleksförklaringar vi har i sortimentet, just för att den är så sann. Den erkänner att kärlek inte är en konstant, perfekt känsla, utan något man lever med, även de dagar då man helst skulle vilja låsa in sin partner i ett skåp.
Och den blir ännu vackrare i sällskap av ”Let's grow old together, bitch”. Det är en tröja som ofta köps i par, till bästa vännen eller livspartnern. Den säger allt om en relation som överlevt gräl, avstånd och livets alla prövningar, och landat i en trygghet där man kan kalla varandra vad som helst med den djupaste värme. Det är samma ärliga kärlek vi ser när folk väljer gåvor till sina mammor; ibland är det just de lite udda motiven som blir den finaste gåvan, även om vi har en hel samling med presenter till Mors dag som är mer traditionella.
Kärlek utan förbehåll: Pride och Pussy Power
Och sedan har vi den andra sortens kärlek. Den som inte alls är ironisk eller nedtonad. Den som är ett ställningstagande. Vår enkla ”Pride”-tröja är ett sådant exempel. Den är inte ett skämt, den är en deklaration. Varje gång en sådan beställning kommer in känns det som ett litet ljus i statistiken. Det är en påminnelse om att kläder också kan vara en flagga, en trygghet och en synlig allians.
Samma direkta och kompromisslösa energi finns i ”Pussy Lover”. Den är inte blyg. Den är rakt på sak, vare sig den bärs som en hyllning till en partner, en politisk markör eller bara ren och skär livsglädje. Dessa tröjor balanserar vågskålen. De bevisar att vi, trots vår förkärlek för mörker och cynism, också har en enorm kapacitet för kärlek och stolthet som inte ber om ursäkt.
Så, vilka är vi? Kanske är vi varken det ena eller det andra. Kanske är vi båda. Ett folk som behöver mörkret för att se ljuset, som använder cynism som ett pansar men som älskar djupt och ärligt när det väl gäller. Vår data visar ingen klar vinnare i kampen mellan att älska och hata. Den visar istället en vacker, komplicerad och djupt mänsklig röra. Och det är nog det mest svenska av allt.
/ Mathilda, Shirty.se
